Het gebruik van in-store technologie om klanten te inspireren is niet zo belangrijk als wordt gedacht, concludeert IG&H na onderzoek onder 2000 Nederlandse consumenten. “Technologie kan de klantervaring verbeteren, maar de juiste sfeer en persoonlijke aandacht zijn nog steeds bepalend”, zeggen retail consultants Joris de Bruin en Evelien Kip.

Het is essentieel om te begrijpen hoe een positieve of negatieve ervaring het gedrag van de consument en het succes van de verkoper beïnvloedt, zegt De Bruin. Om retailers te voorzien van meer diepgaande inzichten over de nieuwste retailtrends, zal daarom IG&H regelmatig updates publiceren. Dit onderzoek over klantervaring gaat over de optelsom van alle online en offline interacties met producten, diensten en merken van een retailer.

“We zien veel buzz rondom augmented reality, AI en mobiel betalen. Het effect van deze geavanceerde technologieën op de klantervaring is (nog steeds) zeer beperkt wanneer dit bijdraagt aan persoonlijke aandacht en sfeer”, zegt De Bruin naar aanleiding van het onderzoek. Hij adviseert daarom retailers om zich niet te bezig houden met geavanceerde in-store technologie of gebruik sociale interactie om de klantervaring te verbeteren, als ze de basisprincipes niet op orde hebben.

Persoonlijke aandacht wordt het meest gewaardeerd

Uit het onderzoek blijkt dat 70 procent van de ondervraagde consumenten persoonlijke aandacht in de fysieke winkel het meest waarderen. Een goede in-store atmosfeer wordt door 60 procent op prijs gesteld. Bijna de helft van de respondenten geniet van een verrassend element. “Denk aan extra’s, zoals gratis demo-producten, geschenken, extra diensten of gewoon een oprecht compliment of bedankje van het personeel”, zegt Kip.

Sterke basis essentieel bij het creëren van een geweldige klantervaring

Toch betekent dit niet dat retailers technologie volledig kunnen negeren, benadrukt Kip “Contactloze betalingen, apps en zelfscankassa’s dragen zeker bij aan een positieve score, mits ze complementair zijn aan een sterke basis, zoals persoonlijke aandacht en sfeer. Als retailers daar hun tijd en energie in steken, creëren ze loyale klanten die ambassadeurs worden van het merk. Soms vergeten bedrijven dat ze goed opgeleide medewerkers hierin nóg verder moeten opleiden en ontwikkelen, met een continue focus op de klant.”

Als uitstekend voorbeeld op dit gebied noemt ze de XL-winkels van Coolblue. “Een medewerker wacht klanten op met een warm onthaal als ze de winkel binnenkomen. Op basis van hun behoeften, worden ze direct naar de juiste customer journey geleid.”

Om de ambiance in een winkel te verbeteren, tipt ze het creëren van een multi-sensorische ervaring, zoals de geur van versgebakken brood in een supermarkt. “Kijk bijvoorbeeld naar het Jumbo Foodmarket-concept: extra brede en duidelijk geclassificeerde eilanden, versierd met culinaire elementen die tot de verbeelding spreken tijdens de reis naar de toonbank.”

Een op maat gemaakte benadering van online klantervaring is vereist

In de online wereld is ambiance (of design) het belangrijkste, aldus de respondenten. “Dit kan worden vertaald in een gebruiksvriendelijke website met een aantrekkelijk design dat aansluit op het imago van het merk. In tegenstelling tot de offline wereld, is persoonlijke aandacht geen must-have voor een geweldige online klantervaring. Wij geloven dat dit sterk verbonden is met de mindset en het doel van een shopper. Online willen consumenten een snelle, gemakkelijke en meer anonieme reis “, zegt Kip.

Geweldige klantenervaring transformeert klanten in merkambassadeurs

De retail consultants van IG&H richten zich op het helpen van retailers om relevant te blijven. “Relevant zijn voor je klanten moet de belangrijkste doelstelling zijn”, constateert De Bruin “Dit kan worden bereikt door de ‘purpose’ en de propositie van een organisatie succesvol af te stemmen op de verwachtingen van de eindklant. Het vereist een verbinding met klanten op een intrinsiek niveau; zij moeten zich kunnen identificeren met het merk. De sleutel hiervoor is om hen een geweldige klantervaring te bieden die de verwachtingen overtreft.”

Als dit lukt, dan keren klanten vaker terug, vertellen ze vrienden en familie over hun ervaringen en hebben ze de neiging om meer te kopen. Dat leidt tot hogere inkomsten. Marges zijn daarentegen niet zo eenvoudig te verbeteren omdat klanten niet bereid zijn om meer te betalen voor dezelfde producten of diensten als ze een geweldige ervaring beleven.

“Een slechte klantervaring heeft echter invloed op alles, van winst, tot loyaliteit en reputatie. Het maakt het merk minder relevant en leidt uiteindelijk tot een plek op de ‘retail graveyard’. Retailers die hun tijd en energie steken in het geven van persoonlijke aandacht aan de klant op het hoogst mogelijke niveau en het voortdurend creëren van een aangename sfeer, zullen loyale klanten krijgen die fungeren als echte ambassadeurs van het merk”, zegt hij.

Benieuwd hoe Nederlandse retailers scoren op klantervaring? We zullen binnenkort bekendmaken welke retailers de winnaars zijn en welke retailers daar meer aandacht aan moeten besteden.

Joris de Bruin

Auteur Joris de Bruin

Meer artikelen van Joris de Bruin